ブランド力で値切られない商品を
この商標活用事例は、特許庁発行「事例から学ぶ商標活用ガイド」に掲載されている事例を紹介するもので、それを編集・加工等しております。
詳しくは、「事例から学ぶ商標活用ガイド」（特許庁）の中の「商標制度活用事例０８」をご参照ください。
ブランドで他社と差別化し、値切られない商品を作る
株式会社川国工業所は、商品の品質にかかわらず商品の重さ毎に定額での取引を強いられることが多々あり、そのような悔しい経験をバネに、「値切られない商品を作りたい」と思い、デザインにこだわるブランドで他社と差別化を図ることに。
自社を「収納を中心テーマに商品作りする会社」と定義し、商品に付加価値をつけるために、収納にデザインを注入するという商品開発の基本コンセプトを設定し、商品をシリーズ化してブランド化を進めることに。
こうした商品は、グッドデザイン賞を受賞するなどデザインが評価され、ブランド化の試みは上々の立ち上がりをみせたものの、定価で販売する百貨店から、その8割程度の値段で販売する様々な小売店まで幅広く流通させたことで、最終価格がバラバラになり、百貨店側からは苦情も。
そこで、「好きなものを作る・開発していこう」という思いから、”I like it”を基にネーミングした新たなシリーズブランド「like–it」を設立。デザインで勝負するブランドであることから、商標自体のデザイン性も大事にし、文字のフォントにまでこだわってロゴマークを作成し、商標登録。
そして、「like–it」ブランドの商品は、安売りをする販売店には流さないと決めて、販売ルートをコントロールすることで値切られない強いブランドに成長するよう努めることで、ブランド力を向上させ、他社との差別化を図り、値切られない商品を実現。
・デザインにこだわるブランドで、他社との差別化を図る
・販売ルートをコントロールすることで値切られない強いブランドに成長
模倣品対策と自社の市場を荒らされないための商標権取得
「like-it」のブランド設立時は、特に注意して模倣品を作っている業者に対して警告をするなど商標権を活用した模倣品対策を行なった。こうした取組により、模倣品を取り扱う会社は、目に見えて減っていきました。自社の商品は15ヵ国で販売していますが、「like-it」はその全ての国で権利を取得しています。
商標権は、他社から真似されないための防御になる。商標権を取得して模倣品に対して訴訟をおこすというよりも、商標権をしっかり持って自社の市場を荒らされないこと、そして長く販売を続けてお客様からの信頼を得ることが重要。
数多くの自社商品がデザインに関する賞を受賞しているが、これらの商品を「like-it」ブランドの商品として販売し続けていられるのは、商標権で守られたブランドの世界が確立しているから。
海外展開ではブランドが更に重要に
海外のバイヤーは、「このブランドは商標権を取っていますか?」と頻繁に聞いてくる。
海外のバイヤーは、「ブランドに投資し、ブランドごと成長させる」という考えを持っており、強いブランドの商品は長く取り扱ってもらえる。ブランドを大事にしてくれるバイヤーとだけ取引を行うようにして、ブランドを意識した海外展開を行ってきた結果、ブランドが成長し、海外での販売増に結び付いた。
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