商標活用事例19(記憶に残りやすい独自音を音商標に)

記憶に残りやすい独自音を音商標に

この商標活用事例は、特許庁発行「事例から学ぶ商標活用ガイド」に掲載されている事例を紹介するもので、それを編集・加工等しております。
詳しくは、「事例から学ぶ商標活用ガイド」(特許庁)の中の「商標制度活用事例18」をご参照ください。

記憶に残りやすい、文字でも表現できる独自音を音商標に

楽天株式会社は、電子マネーの普及に伴い、店側の1つの端末で複数社の電子マネー決済が行われるようになったことをきっかけに、「支払いをする場面に馴染む」・「利用者が親しみやすい」というコンセプトを基に、電子マネーの決済時に鳴る音に、硬貨を投入するときの「ちゃり~ん」という音に近い音として「シャリーン」という独自の音を使用することとしました。

決済時にどの電子マネーで決済されたのかを視覚的に確認するのは一般的ではない中で、店側もお客さん側も楽天Edyでの決済が行われたことが分かるように、独自の音を発することで識別してもらおうと考えた。

「シャリーン」という音は、親しみやすいという他にも、言語的要素がない音でありながら「シャリーン」という擬音語で簡単に表すことができるという特徴がある。人々の記憶に残りやすく、また、人々が言葉で伝えやすいことに加え、楽天Edyによる決済に対応している店が「シャリーンできます!」のように掲示したりすることができるため、音が発せられる場面以外でも活用が見込まれ、ブランディングを行う上で非常に強さを発揮

模倣を防ぐだけでなく、店や顧客に対して「知的財産に力を入れている」ということをアピールして信頼性を高めていきたいという思いから、音商標として権利化を図るべく商標登録

一旦は「識別力がない」として拒絶理由通知。これに対して、この音が独自のものであることや取引の実情の観点から識別標識として機能するとの主張や、この音がいかに広く認知されているかの立証を積み重ね、ようやく商標登録。

・記憶に残りやすい「文字でも表現できる」音商標を活用
・独自の音を発することで、音によってどの電子マネーで決済されたかを判別でき、サービスが区別できる
・商標権の取得で信頼を高める
・擬音語で表しやすい音を採用ことで、幅広く活用され、ブランディングに非常に強い

経営者の思いを伝え、一体感を醸成するブランディング

楽天株式会社では、経営者の思いが一番伝わるのがブランディングとの考えから、ブランド戦略の立案は基本的に社長が担う。また、グループとしての一体感を醸成するために、グループで一貫したマークを使用することを徹底

特に、基本は「楽天」や「Rakuten」といった言葉ですが、あらゆるものに「楽天」等の言葉をつけるわけにはいかないため、まずは「楽天」等の文字とセットで「R」の一文字を使用したロゴマークを使用し、需要者が「楽天」と「R」マークを結びつけるようにした。その結果、現在では「R」マークを見れば、楽天のグループ会社であることを認識してもらえる状況になった。

グローバル展開が本格化したことから、世界的に統一したマークを使用する方針であり、漢字表記からアルファベット表記中心への変更も実施。世界30か国以上で商標登録をしていますが、事業展開の広がりに伴い、今後は50か国程度まで増加させる予定。

商標の管理を任せることで自主性を育成

主要ブランドに関しては本社による一括管理ですが、グループ会社のみが使用する小さなブランドに関する商標は各々で管理する方針に。侵害が発生した際に、各グループ会社が、本社からライセンスを受けた者としてではなく、権利者として迅速・的確に対処できるようにという狙いとともに、ブランド管理の自主性を育成することを目的としている。

インターネット上での権利侵害が多いですが、警告を行うことにより随時対処し、ブランドを管理

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