この特許・知財活用事例は、特許庁発行「知的財産権活用企業事例集2018」に掲載されている事例を紹介するもので、それを編集・加工等しております。
詳しくは、「知的財産権活用企業事例集2018」（特許庁）の中の「化学・プラスチック・材料　株式会社五合（愛知県）」をご参照ください。

オンリーワン技術を特許とノウハウで保護するとともに、商標を活用してブランディング

株式会社五合は、自社開発した製品を大手メーカーや販売店に売り込みをした後に模倣品が出回った苦い経験を経て、安定した収益を得るために特許を取得。

表面についた油などの頑固な汚れを水だけで落とすことができる超親水性無機塗料で、優れたオンリーワンの技術であるが、どのようにすればその利点をユーザーに分かりやすく伝えられるかを考え、その技術に名前を付けてロゴマークでブランディングすることに取り組み、「ゼロ・クリア」の商標権を取得。

同塗料の製造工程等はブラックボックス化することでノウハウ流出を防ぐなど他社が模倣できないシステムを構築。

同塗料は大手電機メーカーの洗濯機に採用され、メーカーの商品カタログに「ゼロ・クリア」のロゴマークが記載されたことをきっかけに、急速に知名度が高まり、引き合いが相次ぐことに。

・オンリーワン技術を分かりやすく伝えるために、名称やロゴマークを商標登録してブランディング
・重要な製造工程等はブラックボックス化してノウハウ流出を防ぐ
・大手メーカーの商品カタログなどにロゴマークが記載されることで知名度アップ、引き合い相次ぐ

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記憶に残りやすい、文字でも表現できる独自音を音商標に

楽天株式会社は、電子マネーの普及に伴い、店側の1つの端末で複数社の電子マネー決済が行われるようになったことをきっかけに、「支払いをする場面に馴染む」・「利用者が親しみやすい」というコンセプトを基に、電子マネーの決済時に鳴る音に、硬貨を投入するときの「ちゃり~ん」という音に近い音として「シャリーン」という独自の音を使用することとしました。

決済時にどの電子マネーで決済されたのかを視覚的に確認するのは一般的ではない中で、店側もお客さん側も楽天Edyでの決済が行われたことが分かるように、独自の音を発することで識別してもらおうと考えた。

「シャリーン」という音は、親しみやすいという他にも、言語的要素がない音でありながら「シャリーン」という擬音語で簡単に表すことができるという特徴がある。人々の記憶に残りやすく、また、人々が言葉で伝えやすいことに加え、楽天Edyによる決済に対応している店が「シャリーンできます!」のように掲示したりすることができるため、音が発せられる場面以外でも活用が見込まれ、ブランディングを行う上で非常に強さを発揮。

模倣を防ぐだけでなく、店や顧客に対して「知的財産に力を入れている」ということをアピールして信頼性を高めていきたいという思いから、音商標として権利化を図るべく商標登録。

一旦は「識別力がない」として拒絶理由通知。これに対して、この音が独自のものであることや取引の実情の観点から識別標識として機能するとの主張や、この音がいかに広く認知されているかの立証を積み重ね、ようやく商標登録。

・記憶に残りやすい「文字でも表現できる」音商標を活用
・独自の音を発することで、音によってどの電子マネーで決済されたかを判別でき、サービスが区別できる
・商標権の取得で信頼を高める
・擬音語で表しやすい音を採用ことで、幅広く活用され、ブランディングに非常に強い

経営者の思いを伝え、一体感を醸成するブランディング

楽天株式会社では、経営者の思いが一番伝わるのがブランディングとの考えから、ブランド戦略の立案は基本的に社長が担う。また、グループとしての一体感を醸成するために、グループで一貫したマークを使用することを徹底。

特に、基本は「楽天」や「Rakuten」といった言葉ですが、あらゆるものに「楽天」等の言葉をつけるわけにはいかないため、まずは「楽天」等の文字とセットで「R」の一文字を使用したロゴマークを使用し、需要者が「楽天」と「R」マークを結びつけるようにした。その結果、現在では「R」マークを見れば、楽天のグループ会社であることを認識してもらえる状況になった。

グローバル展開が本格化したことから、世界的に統一したマークを使用する方針であり、漢字表記からアルファベット表記中心への変更も実施。世界30か国以上で商標登録をしていますが、事業展開の広がりに伴い、今後は50か国程度まで増加させる予定。

商標の管理を任せることで自主性を育成

主要ブランドに関しては本社による一括管理ですが、グループ会社のみが使用する小さなブランドに関する商標は各々で管理する方針に。侵害が発生した際に、各グループ会社が、本社からライセンスを受けた者としてではなく、権利者として迅速・的確に対処できるようにという狙いとともに、ブランド管理の自主性を育成することを目的としている。

インターネット上での権利侵害が多いですが、警告を行うことにより随時対処し、ブランドを管理。

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ヒット商品の商標が登録商標であることをアピールして、普通名称化を防止

大関株式会社が、酒銘として「大関」の商標を使用し始めたのは、1884年。この年にすぐに商標出願。大相撲の人気が上昇中だったこともあり、知名度アップ。その後、デザインを一新したマークが大関の代表的なマークになり、現在に至る。

また、日本酒の新しい飲み方を提案した商品「ワンカップ大関」は、カップ入りの日本酒として最初に売り出されたヒット商品であり、その認知度は非常に高いが、認知度の高さゆえ、他社の類似商品まで総称して「ワンカップ」と呼ばれてしまうことも。

大切なブランドが商品の普通名称(誰もが一般に使用する商品名)になってしまわないよう、商品パッケージや広告において、「『ワンカップ』は、大関株式会社の登録商標です。」という文言やRを付記するなどして、「ワンカップ」が自社の登録商標であることをアピール。

また、雑誌等で普通名称的に使用された場合は出版社に連絡するなど、登録商標の普通名称化を防ぐ努力を続けている。

・ヒット商品になり、認知度が高まると、自己のブランドを守るため、普通名称化防止対策が必要
・普通名称化防止のため、登録商標であることをアピールし、各種書籍にも目を光らせる

商標権に基づくライセンスによるブランディング

広く知られた「ワンカップ」や「大関」ブランドは、他社からの商標ライセンスの依頼も多くあり、例えば、「ワンカップ大関」を模したワンカップろうそくなどの商品があり、その場合はライセンス契約を結ぶことで、良好な関係のもと、相互のブランドと販売拡大に繋がっている。

模倣品への対処

全国的に親しまれた商品だからこそ、模倣品が出ることもありますが、いきなり訴訟には及ばず先方に商標権を侵害している旨を連絡するなど丁寧な対応をしており、近年はほぼ解決に至っている。今後も、模倣品に対しては、日々の調査を行ないながら、柔らかくもしっかりと対処し、大関のブランドを守っていく。

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