この商標活用事例は、特許庁発行「事例から学ぶ商標活用ガイド」に掲載されている事例を紹介するもので、それを編集・加工等しております。
詳しくは、「事例から学ぶ商標活用ガイド」（特許庁）の中の「商標制度活用事例１８」をご参照ください。

斬新な商標のネーミングにこだわり、ブランド認知度を向上させて、指名買いブランドへ

北海道チクレン農業協同組合連合会（以下「チクレン」）は、以前は「チクレンフレッシュビーフ」という名前で商標登録をせずに牛肉を販売していましたが、特徴ある赤身の牛肉をきちんとブランド化してもっと知ってもらおうと考え、「キタウシリ」ブランドを立ち上げた。

「キタウシリ」は、埋もれずにインパクトを与える商標にこだわったもの。「キタウシリ」は、北海道の「北(キタ)」と牛「ウシ」に、アイヌ語の「大地(モシリ)」を組み合わせたもので、インパクトのあるネーミングを目指した。「◯◯牛」は埋もれてしまうから避け、カタカナで表現し、『これは何なんだ』『どういう意味なんだ』『かわいいね』『斬新だね』といった消費者の声が聞こえてくるようなものにした。

「キタウシリ」は、北海道産の牧草を食べさせていることから味の濃さが特徴。飼料は味に影響し、ブランドの強みにもなることから、北海道産にこだわる。さらに、飼料自体も進化させていくため、飼料改良に関する産学連携も進め、常に進化し、成長するブランドを目指す。

チクレンの組織を表すロゴマークもあるが、「キタウシリ」ブランドを知ってもらうため、キタウシリのロゴを商品の前面に出すときはチクレンのロゴはあえて外している。ブランドイメージをぼやけさせないことが重要。

「キタウシリ」のロゴマークが入った作業ジャンパーを社員がそろって着たり、飲食の場での最終消費者にブランドをアピールするため、直営の焼き肉店や他の飲食店に直接卸すことなどをして、ブランドの認知度を上げるように努めた。

こうしてブランド化を進めたことにより、キタウシリブランドの肉の販売量や収益性は確実に上がってきた。何より、キタウシリの指名買いがされるようになったという効果が生まれている。ブランド肉を安定して供給できるのは大きな強み。現在では、牛肉事業の90%を占めるまでに成長。

・埋もれずに、斬新でインパクトのあるネーミングにこだわって差別化
・北海道産にこだわり、常に品質の向上を追求し、成長するブランドを目指す
・あの手この手でブランドの認知度を向上させ、指名買いされるブランドへ

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ブランド名を商標登録し、看板ブランドになったら、その認知度を利用してブランド戦略

カミ商事株式会社の主力商品ブランド名は、ティッシュペーパーの「エルモア」。「エルモア」は、彼女を意味する「エル(elle)」と私を意味する「モア(moi)」というフランス語を組み合わせた造語。このブランド名は商標登録して万全を期して使用開始。

その後、ティッシュペーパーにおける「エルモア」の認知度が高まったことで、そのブランド力を紙おむつにも活用。元々、紙おむつは「いちばん」というネーミングで販売していましたが、「いちばん」では商標登録できなかったということと、更なる販売拡大のために、「エルモア」の認知度の高さを利用することを考え、「エルモアいちばん」に名称を変更。

名称変更により、広く知られた“あの”「エルモア」のメーカーの紙おむつであるとすぐ分かるようになったので、お客様に注目してもらいやすくなった。また、新しい「エルモアいちばん」の名称は商標登録もできたので、安心度も高まった。

・ブランド名はまず商標登録！看板ブランドになったら、その認知度を利用して他の商品にも
・ブランド名が会社の代名詞に！採用活動でもブランド名を前面に！

コラボ商品を通じて国内外で更にブランド認知度向上

海外展開も行なっているが、海外の取引業者がプライベートブランドを有していると、そのブランド名で販売したいとの要望もあるが、海外に自社ブランドを展開したいという思いがあるので、自社のブランド名も併記して販売するように交渉。

また、他社のキャラクターとのコラボレーション商品も販売。

このような事業展開を通して、国内外の「エルモア」ブランドの認知度を更に高めている。

公的支援やマドプロ出願の制度を活用し効率的に権利化

海外進出する国には商標出願。JETROが実施している「中小企業等外国出願支援事業」を活用し、助成金をもらって出願。出願に当たってはマドリッド協定議定書による国際出願(マドプロ出願)の制度を利用して、多くの国に一括して出願、効率的に商標登録の手続を進めた。

悪質な模倣品にはしっかり対処

国内外で、商品名が似たものや商品デザインが酷似したものが販売されることがあるが、悪質なものには、商標権や不正競争防止法を基に警告を行うことで対処。

これまで、警告により販売停止となっている事例も。また、海外では、契約している販売店以外のルートで商品が輸入されようとした場合に輸入差止めがされるよう、税関に登録している国(ロシア)もあります。

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ヒット商品の商標が登録商標であることをアピールして、普通名称化を防止

大関株式会社が、酒銘として「大関」の商標を使用し始めたのは、1884年。この年にすぐに商標出願。大相撲の人気が上昇中だったこともあり、知名度アップ。その後、デザインを一新したマークが大関の代表的なマークになり、現在に至る。

また、日本酒の新しい飲み方を提案した商品「ワンカップ大関」は、カップ入りの日本酒として最初に売り出されたヒット商品であり、その認知度は非常に高いが、認知度の高さゆえ、他社の類似商品まで総称して「ワンカップ」と呼ばれてしまうことも。

大切なブランドが商品の普通名称(誰もが一般に使用する商品名)になってしまわないよう、商品パッケージや広告において、「『ワンカップ』は、大関株式会社の登録商標です。」という文言やRを付記するなどして、「ワンカップ」が自社の登録商標であることをアピール。

また、雑誌等で普通名称的に使用された場合は出版社に連絡するなど、登録商標の普通名称化を防ぐ努力を続けている。

・ヒット商品になり、認知度が高まると、自己のブランドを守るため、普通名称化防止対策が必要
・普通名称化防止のため、登録商標であることをアピールし、各種書籍にも目を光らせる

商標権に基づくライセンスによるブランディング

広く知られた「ワンカップ」や「大関」ブランドは、他社からの商標ライセンスの依頼も多くあり、例えば、「ワンカップ大関」を模したワンカップろうそくなどの商品があり、その場合はライセンス契約を結ぶことで、良好な関係のもと、相互のブランドと販売拡大に繋がっている。

模倣品への対処

全国的に親しまれた商品だからこそ、模倣品が出ることもありますが、いきなり訴訟には及ばず先方に商標権を侵害している旨を連絡するなど丁寧な対応をしており、近年はほぼ解決に至っている。今後も、模倣品に対しては、日々の調査を行ないながら、柔らかくもしっかりと対処し、大関のブランドを守っていく。

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地元の言葉でネーミングし、商標の認知が広がり、ブランド化

世界一ミネラルの含有量が多い塩としてギネスブックの認定を受けた「ぬちまーす」。株式会社ぬちまーすは、生命に必要なミネラルが豊富に含まれているという商品特性から、「命の源泉」という実質的な意味を込めて、地元の言葉で、「ぬちまーす」を商品名に。「ぬちまーす」は、沖縄の言葉で「命の塩」という意味(「ぬち」は「命」、「まーす」は「塩」という意味)。

「ぬちまーす」が塩の世界で有名になるにつれ、ブランド名自体に「品質的に優れている」というイメージが定着。菓子や化粧品等のメーカーから「ぬちまーす」を原材料に使用した商品を開発し、「ぬちまーす」ブランドを付けて販売したいとする依頼が多く寄せられた。

そこで、「ぬちまーす」の商標は食塩についてのみ登録していたが、それらの取引先へのライセンスに対応をするため、菓子、化粧品、石けん等の商品についても新たに商標登録。

様々な取引先企業の商品（コラボ商品；ライセンス商品）を通じて、塩以外の商品でも「ぬちまーす」の品質の高さが理解されるようになり、自社商品の直接の顧客以外の消費者にも「ぬちまーす」のブランド認知度が高まっていった。

・ブランド名自体に「品質的に優れている」というイメージが定着すると、コラボ商品などの依頼につながる
・コラボ商品によって、さらにブランド認知度が高まる

普通名称化防止のため、商標権の存在をアピール

「ぬちまーす」の商標が全国的に知られるようになったため、「ちんすこう」のように、いつの間にか普通名称化してしまっては困るという不安も出てきた。

そこで、「ぬちまーす」というブランド名を広く社会に知ってもらうために、商標使用許諾は無償で行なってきたが、大切なブランドを守るために、「ぬちまーす」に商標権が存在していることを明確に社会に認識してもらえるよう、ロイヤルティをもらって商標使用許諾を行なうよう方針転換。

また、商標使用許諾を受けた企業が商品に「ぬちまーす」と表示する場合の表示方法も、自社の商標であることを明示するように徹底させていく方針。

海外展開を見据え、まずは商標出願

今後の海外展開も考えて、海外での商標の権利化にも動き出したところ、韓国では「ぬちまーす」の商標が他人によって既に登録されてしまっていた。この事実を知ってからすぐに、中国などアジア各国で商標出願するようにした。また、ライセンス商品による欧州進出も計画しているため、欧州での商標登録も視野に入れている。

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